Рекламният пазар съществува, защото внимание има цена. Медията инвестира в съдържание, за да събере публика, и после продава на рекламодатели достъп до тази публика. Това е двустранен пазар: от едната страна са зрителите, които плащат с време или с абонамент, от другата — фирмите, които плащат с пари. Когато едната страна е безплатна, обикновено другата плаща повече.
Участниците са няколко вида. Рекламодателят има продукт и бюджет. Креативната агенция измисля посланието и го заснема. Медийната агенция планира къде и кога да се покаже и договаря цените. Медийната къща продава инвентара си — рекламните блокове. Изследователската компания измерва аудиторията. Технологичните платформи осигуряват търга, таргетирането и отчетите. Всяко звено взима своя дял и всяко има интерес числата да изглеждат добре.
Основната валута е рейтингът — процентът от целевата група, който е гледал дадено предаване в дадена минута. От него се смятат обхватът, тоест колко различни души са били достигнати, и честотата, тоест колко пъти средно. Купувачът иска баланс: твърде малък обхват не продава, твърде висока честота дразни. Затова кампаниите се планират на вълни, с паузи между тях.
Телевизията остава силна за масови кампании, защото дава голям обхват за кратко време и защото рекламата в движение се помни по-лесно. Нейният недостатък е цената и слабото таргетиране. Онлайн рекламата дава точност — може да се покаже на хора, търсили конкретен продукт — но страда от разсейване, от блокери на реклами и от съмнения за видимост. Печатът губи обем години наред, радиото пази локални публики, външната реклама работи с честота и място.