Едно и също събитие може да бъде разказано по три начина. Затваря се завод — единият текст казва, че сто души губят работа; вторият — че районът губи данъчна основа; третият — че правителството е провалило индустрията. Фактите са същите. Различно е това кое е причина, кое е следствие и кой е виновен. Рамката не лъже. Тя избира какво влиза в картината и какво остава извън нея. Затова първият въпрос към всеки текст е какво е останало извън снимката и защо точно то. Затова две версии на един и същ факт могат да звучат като два различни факта.
Рамката работи чрез няколко решения, които се вземат почти несъзнателно. Кой е главният герой — работникът, собственикът, министърът. Кое е причината — пазарът, политиката, лошото управление. Кой е отговорен — конкретен човек или система. Какво е решението — помощ, реформа, наказание. Всяко от тези решения може да бъде защитено с факти. Поради това две страни могат да казват истини и да стигат до напълно различни изводи. Заради това е полезно да се попита кой избор е направен и дали той е обявен на читателя. Изборът определя и кой ще бъде обвинен, преди някой изобщо да е събрал доказателствата.
Силата на рамката е, че не се вижда. Човекът, който чете, приема избора за описание. Ако текстът казва „заводът затвори“, причината изглежда в завода; ако казва „заводът беше затворен“, има някой, който го е затворил. Активът и пасивът не са стилистика, а разпределение на вината. Ето защо в новините езикът е политически дори когато изглежда напълно неутрален. Езиковата точност тук е и морален въпрос, а не само стилистичен. Поради това си струва да се сравни с текст, писан от друга гледна точка. Това не е украса на текста, а част от неговия смисъл.