Една тема се обсъжда всеки ден в продължение на седмица и изведнъж всички я смятат за най-важната. Може да е важна; може и да не е. Хората не измерват важността с числа — те я усещат по повторението. Това, което виждаме често, изглежда голямо. Затова дневният ред не се определя от тежестта на проблемите, а от това колко често и по какъв начин се появяват. И това работи без цензура, без заповед и без никакво намерение. Затова усещането за важност е най-евтиният начин да бъдеш управляван.
Механизмът е прост и се нарича внимание. Медиите решават за какво да говорят, а не какво да мислят хората. Ако една тема се повтаря, тя става рамка, през която се тълкуват други събития. Политиците отговарят на това, което е в новините, защото знаят, че избирателят го е чул. Така се затваря кръг: медията отразява политиката, политиката отразява медията. Никой не е наредил нищо, а резултатът е напълно подреден. Заради това е полезно да се знае кой определя какво влиза в новините и по какъв ред става това.
Ето защо най-важният въпрос е какво липсва. Не какво казват, а за какво не се говори. Липсата е по-трудна за забелязване, защото няма текст, който да я покаже. Има обаче начин: направи списък на темите от седмицата и се запитай кои процеси продължават, без да влизат в него. Бавните неща — демография, инфраструктура, околна среда — почти никога не са новини, защото нямат събитие, а новината изисква събитие. Поради това е добре да се пита и кой има интерес една тема да остане невидима. Историята за едно бедствие стига по-далеч от таблица с числа, макар таблицата да е по-точна.