Четеш статия за проблемите на един бранш и си мислиш, че е добра. После научаваш, че собственикът на медията има бизнес в същия бранш. Текстът може да е честен, но въпросът вече е друг: какво не е казано. Собствеността не диктува всяко изречение. Тя определя границите на допустимото и хората, които се канят на масата. Заради това е важна не защото собственикът пише текстовете, а защото никой не пише това, което би му навредило. Ето защо първият въпрос към една статия е не какво твърди, а кой има интерес тя да бъде написана.
Медиите се финансират по три основни начина и всеки създава различен вид натиск. Рекламата прави читателя продукт, който се продава на рекламодателя; затова темите, които плашат рекламодателите, се смекчават или отпадат. Абонаментът прави читателя клиент; затова темите се избират според това какво той иска да чете, което не е същото като това, което трябва да знае. Собственикът с други интереси може да финансира медията заради влияние, а не заради печалба. Никой от тези модели не е нечестен сам по себе си, но всеки оставя следа в съдържанието.
Концентрацията е отделен проблем. Когато една група притежава много медии, разнообразието намалява дори всяка от тях да е професионална. Причината е, че редакциите споделят ресурси, източници и начин на мислене. Един собственик не трябва да нарежда нищо; достатъчно е да наема хора с определени навици и да определя какво е важна тема. Поради това въпросът е не само кой е собственик, а колко различни собственици има на пазара. Оттам идва и въпросът кой контролира разпространението, а не само кой пише текстовете. Това е отделен въпрос от въпроса кой пише текстовете.