Рекламата продава два продукта едновременно: стоката на рекламодателя и вниманието на публиката. Медията, която живее от реклама, получава пари, за да събере хора, и после продава достъп до тях на този, който иска внимание. Затова безплатната медия не е безплатна: плаща се с време, с внимание и с данни. Разбирането на тази размяна обяснява защо някои формати съществуват — не защото са полезни, а защото задържат погледа.
Моделите са няколко. Имиджовата реклама цели да запомниш марка, без да иска действие веднага. Директната предлага конкретно нещо с цена и срок. Таргетираната показва различно съобщение на различни хора според поведението им. Нативната изглежда като редакционно съдържание, но е платена, и затова трябва да бъде обозначена. Има и спонсорство, продуктово позициониране и съдържание, създадено заедно с марка — всички те са законни, когато читателят знае какво чете.
Убеждаването работи с малки, познати лостове: повторение, социално доказателство, недостиг, авторитет, симпатия, взаимност. Нито един от тях не е лъжа сам по себе си — лекарят наистина може да е лекар, а срокът наистина да изтича. Проблемът започва, когато тези лостове заместят аргумента: когато продуктът се продава с принадлежност, а не с качества, и когато критиката се представя като лична атака. Затова рекламата рядко спори; тя създава усещане.