Първите свободни издания се появяват още преди законът да ги узакони. През февруари 1990 година излиза „Демокрация“ — орган на Съюза на демократичните сили, който просъществува до май 2002 година. На 26 април 1990 година тръгва седмичникът „168 часа“, който бързо става известен с разкрития и остри текстове. На 18 април 1991 година излиза първият брой на „24 часа“ — четири страници, които след месеци стават най-четеният всекидневник. Така за две години страната получава това, което предишният режим е забранявал: избор на глас.
Пазарът се подрежда бързо. „Стандарт“ излиза от 10 август 1992 година, „Капитал“ — от 4 октомври 1993 година като икономически седмичник, а „Сега“ — през октомври 1997 година. Всяко от тези издания избира своя читател: „24 часа“ — масовия, „Демокрация“ — партийния, „Капитал“ — бизнес средите, „Сега“ — интелектуалния. Конкуренцията е жестока, защото българският читател купува един вестник, а не три.
Финансирането се променя изцяло. Дотогава вестникът се плаща от държавата, сега — от продажби и реклама. Появяват се чужди собственици и модерни печатници. Германската група ВАЦ е собственик на „168 часа“ до 2010 година. Инвестициите в печат и разпространение са огромни, а конкуренцията за будките и за рекламодателите определя кой оцелява.