Плакатът е изкуство на вниманието и затова започва с отказ. Художникът изхвърля всичко, което може да бъде изхвърлено, и оставя едно петно, една дума, една стрелка. Тази бедност не е мързел, а дисциплина: плакатът се гледа в движение, от трамвая, с периферно зрение, и ако не хване окото за миг, вече не съществува. Плакатът не убеждава с аргумент; той налага настроение преди мисълта да се е появила.
Голямата промяна идва с техниката на печата. Литографията позволява да се рисува директно върху камък и да се получи мек, живописен цвят, който дърворезбата не дава. Ето защо плакатите от края на XIX век изглеждат като картини, разтегнати във височина. Плакатът е печатно изкуство и винаги зависи от машината, на която е направен — от формата на камъка, от броя на плочите, от това колко цвята може да си позволи поръчителят. Офсетът след Първата световна война прави цветния печат евтин и бърз, а с това плакатът излиза от салона и отива на стената.
В българските градове плакатът е преди всичко афиш. Театърът, операта, киното и пътуващият цирк имат нужда да съобщят нещо за точно определена дата, а публиката трябва да го запомни. В ранните афиши преобладава буквата: името на пиесата е по-важно от илюстрацията, а изображението често е само рамка. Печатниците държат машините и шрифтовете, а художникът работи в тях, понякога без да подписва. Афишът е бил и покана, и програма, и спомен; затова днес старите театрални плакати се събират като документ за репертоара на епохата.