Човек има идея, която изглежда очевидно добра. Разказва я на приятели, те казват „това е страхотно“ и той започва да строи. След година има продукт, който никой не купува, защото никой не е плащал за проблема, който решава. Провалът не е в изпълнението, а в началото: идеята е била проверена с мнения, а не с покупки. Бизнесът започва с проблем, който някой плаща да бъде решен, и първият тест е дали ще купят — не дали идеята е хубава. Затова е полезно да се пита кой е плащал за решаването на този проблем досега и колко му е струвало.
Механизмът е в разликата между „харесва ми“ и „плащам“. Хората казват любезно „да“ на идеи, защото не искат да обидят, и защото не плащат цената на „да“ в разговора. Плащането е различно: то изисква да се откажеш от нещо друго. Затова най-добрият тест е малък, реален ангажимент — предварителна поръчка, депозит, подписан договор за пилот. Ако никой не плаща дори малко, вероятно няма проблем, има само идея. Това е грубо, но е по-евтино от година строеж. Ето защо е добре тестът да е малък и реален: една продажба е по-убедителна от сто разговора.
Другата част е, че предприемачеството е решаване на проблем с пари на други. Това не е метафора: ресурсът идва от клиенти, инвеститори или от собствени спестявания, и във всеки случай някой друг поема част от риска. Поради това е важно да се знае чии пари се харчат и какво се очаква срещу тях. Когато това не е ясно, решението се взима по навик: харчи се, защото има, вместо защото е нужно за проверка на нещо конкретно. Заради това е добре да се знае кой плаща сметката и какво очаква — печалба, растеж или нещо друго.