Пишеш имейл до човек, когото не познаваш, и се замисляш за едно местоимение. „Вие“ звучи предпазливо, „ти“ — приятелски, но може да обиди. Спираш, пренаписваш първия ред два пъти и накрая избираш по-формалното. Тази дребна пауза показва нещо голямо: формите на обръщение не са украшение на езика, а начин да се каже какво е отношението между двама души. Смяната им е социален акт, не правописна подробност. Затова хората, които се срещат за пръв път, толкова често се спъват в първото изречение. Ето защо първото изречение е най-трудно.
Механизмът е в това, че езикът носи информация за разстояние и за власт едновременно. С една форма маркираш близост или дистанция; с друга — равенство или йерархия. Поради това едно и също изречение може да звучи като покана или като обида в зависимост от местоимението. И не става дума само за учтивост: формите показват и кой има право да намали дистанцията. Обикновено по-високият в йерархията предлага „ти“, а другият приема. Една дума може да промени повече от цялото съдържание на писмото. Ето защо формата е част от смисъла.
Следващата част е, че правилата не са еднакви навсякъде. В българския „Вие“ е стандарт в професионална среда и при първи контакт, а преминаването на „ти“ е знак за приета близост. В други езици йерархията е по-сложна: има отделни форми за по-възрастен, за непознат, за човек с титла, за роднина. Поради това буквален превод на учтивостта често обижда — не защото думите са грешни, а защото правилата са различни. Учтивостта е местен обичай, не универсален код. Преводът на учтивостта е по-труден от превода на думите и по-често се проваля.