Фирма изпраща съобщение: „оптимизираме екипа си“. Никой не е съкратен — просто осем души губят работата си. Думата е мека, тонът е любезен, а фактът е същият като при грубата формулировка. Това е евфемизъм: замяна на неприятното с по-меко. Той не е лъжа в строгия смисъл, защото не твърди нещо невярно. Той е избор на рамка — кара те да гледаш на събитието по начин, който е удобен на този, който говори. Затова първият въпрос към всяко гладко съобщение е кой го е писал и какво иска от теб. Затова е важно кой говори пръв и кой има какво да губи.
Механизмът е в дистанцията. Когато назовеш нещо директно, то предизвиква реакция: съкращение звучи като загуба на прехрана, а „оптимизация“ — като техническа мярка. Меката дума не премахва събитието, а премахва емоцията от него. Ето защо евфемизмите са най-ефективни в ситуации, в които говорещият има интерес слушателят да не реагира. Те са инструмент на властта, но и на учтивостта — и това е двусмислието им. Поради това меките думи работят най-добре там, където никой не може да провери фактите. Заради това е полезно да се забележи какво изчезва от изречението, когато се смени думата, и кой печели от това изчезване.
Втората функция е защитна. Има теми, за които директните думи са твърде тежки за ежедневна употреба: смърт, болест, интимност, бедност. Тук евфемизмът не крие, а омекотява, за да може да се говори изобщо. „Почина“ вместо „умря“ не е заговор, а начин да се запази достойнство в момент, когато човекът отсреща е уязвим. Ето защо не всяка мека дума е манипулация. Разликата е в намерението и в това кой печели от неяснотата. Поради това учтивостта има смисъл само когато човекът отсреща знае за какво става дума. Учтивостта не е слабост.