В четири следобед в редакционната поща пристига съобщение с готово заглавие, два цитата и таблица с числа. Изреченията са гладки, цитатът е от управител и звучи като човек, който говори точно петнадесет секунди. Няма нужда от проверка — всичко е вярно. И точно това е уловката: съобщението е вярно, но е написано така, че журналистът да го препише, без да пита нищо друго. Пиарът не лъже. Той подготвя новината предварително, за да не се налага никой да я разследва, и това е много по-ефективно от всяка лъжа.
Механизмът е пестене на ресурс и той е напълно рационален. Редакцията има ограничен брой хора и часове; ако една фирма ѝ даде готова история с цитат, снимка и число, цената на текста пада почти до нула. Затова пиарът не купува журналисти, а им спестява работа — което е по-евтино и по-трайно. Оттук идва и скритата субсидия: организациите с добър отдел за връзки с обществеността получават повече и по-благосклонно отразяване, без да плащат за него. Разликата между тях и останалите е капацитет и навик. Затова и най-добрите редакции имат правило: всяко съобщение се проверява с един разговор.
Разпознава се лесно, ако човек знае какво да гледа. Едни и същи формулировки се появяват в различни издания — не защото са правилни, а защото са преписвани. Името на говорителя е винаги едно и също, а въпросът, който се обсъжда, е този, който компанията иска да обсъжда. Това е рамкирането: най-важната част от пиара не е какво се казва, а какво изобщо става тема. Когато рамката е зададена, спорът вече е спечелен наполовина, без никой да е излъгал. Ето защо и най-бързият тест е да пуснеш заглавието в търсачка и да видиш колко еднакви версии излизат.