В неделя късно вечерта по обществената телевизия върви документален филм за малък град, който никой не е чувал. Аудиторията е малка, рекламата е нула, продукцията е струвала пари на всички. Частна телевизия не би направила този филм — не защото е лош, а защото не се изплаща. Точно това е смисълът на обществената медия: тя прави нещата, които пазарът пропуска, и ги прави с пари, които не идват от рекламодател. Въпросът не е дали е нужна, а кой решава какво прави. Затова и най-честият спор за нея не е дали трябва да я има, а кой седи начело.
Аргументът е икономически и е същият като при уличното осветление. Има съдържание, което е полезно за обществото, но не може да се продаде: новини без сензация, детски предавания без реклами на играчки, езици на малки общности, документалистика, музика, която никой не слуша масово. Ако никой не плаща за тях, те просто не съществуват. Затова се плащат от общата каса — не за да се харесат на всички, а за да имат място неща, които никой не би финансирал сам. Ето защо и мярката за успех не е рейтингът, а дали нещо е съществувало, което иначе нямаше.
Проблемът е управлението и той е по-важен от съдържанието. Ако бюджетът се гласува ежегодно от политици, всеки депутат има лост: може да намали парите, ако новините не му харесват. Поради това устойчивите модели изолират решението — многогодишно финансиране по формула, независим надзорен съвет, забрана за политически назначения на ръководни постове. Нищо от това не е гаранция. То само вдига цената на намесата, което е всичко, което една институция може да направи срещу политика. И най-важният текст за една обществена медия не е програмната схема, а правилникът за избор на управител.