На будката за вестници заглавието крещи с две думи и удивителен знак. Купуваш го, разгръщаш на трета страница и откриваш, че историята е за нещо съвсем дребно: съседска кавга, стара снимка, анонимен слух. Усещаш се леко измамен, но вече си платил. Таблоидът не ти е обещал точност, обещал ти е вълнение — и си го получил. Това е сделката, в която вниманието е стоката, а преживяването е валутата. Заглавието не описва новината; то описва реакциите, които трябва да имаш, докато я четеш. Затова и най-честната мярка за едно издание е какво прави, след като емоцията свърши.
Механизмът не изисква лъжа, и това е най-важното за разбиране. Достатъчно е да се подбере. От сто факта около едно събитие се взимат трите най-солени, слагат се в началото, а контекстът — кой е замесен, какво е било преди, колко е типично — остава на последния ред или изчезва. Същото важи за снимката: кадърът е избран заради изражението, не заради случилото се. Всичко написано може да е вярно и пак да оставиш читателя с напълно погрешна картина. Точност на фактите и точност на смисъла са две различни неща.
Икономиката обяснява защо се получава така. Таблоидът живее от продажби на брой и от реклама, а рекламата плаща за погледи. Погледите се печелят най-бързо със страх, скандал и несправедливост, защото тези неща мозъкът ни обработва преди всичко останало. Затова новината за спокойна статистика губи от новината за самотна жертва, дори статистиката да засяга хиляди пъти повече хора. Няма нужда от редактор-злодей. Достатъчна е една таблица с числа, в която страхът продава по-добре от скуката. Ето защо и най-добрият начин да се разбере едно издание е да се види за какво не пише, а не само за какво пише.