Искаш да отвориш пекарна в град, в който вече има седем. Никой не те спира със закон, но никой не ти продава брашно на добра цена, никой не ти казва откъде се купува мая, а майсторите не те приемат за чирак. Месец по-късно разбираш, че въпросът не е в цената, а в достъпа. Точно това е еснафът: сдружение на занаятчии, което определя кой може да работи, на каква цена и при какво качество. На пръв поглед ограничение; всъщност — начин да се създаде доверие без полиция. Затова тя не е била пречка за качеството, а неговото условие — и едновременно с това пречка за конкуренцията.
Механизмът е прост. Ако всеки може да нарече продукта си „истински“ и да продава каквото намери, купувачът няма как да различи доброто от лошото. Ето защо сдружението определя стандарт: тегло, състав, начин на изработка, маркировка. То проверява и наказва членовете си — с глоба, със загуба на право да работи, с обществен срам. Така един непознат купувач може да се довери на знак, а не на човек. Това е институция, която пести информация. Оттук еснафът е предшественик на сертификата, на марката и на стандарта — всички те са опит да се превърне доверието в знак.
Втората функция е обучението. Занаятът се предава бавно, а качеството зависи от ръцете. Еснафът определя кой може да вземе чирак, колко години продължава учението и как се става майстор. Това ограничава предлагането и вдига цената на труда, но също така гарантира, че човекът отсреща е преминал през проверка. В свят без дипломи и без лицензи това е единственият начин да се знае дали някой знае занаята, или само така се представя. Поради това в него има и защита на клиента, и защита на майстора от клиента, и защита на майстора от собствените му колеги.