Две групи пациенти получават еднакви на вид хапчета. Едната група взима истинското лекарство, другата — захарно. Никой не знае кое е кое, дори лекарят. След няколко седмици и двете групи съобщават за подобрение, а разликата между тях е по-малка, отколкото се очаква. Това не означава, че лекарството не работи. Затова доброто изследване е сляпо, случайно и с ясна крайна точка, определена преди началото. Означава, че част от ефекта идва от очакването — и че без контролна група не можеш да разбереш коя част е коя.
Плацебото не е нищо. То е ритуал: внимание, обяснение, надежда, редовност, човек в бяла престилка, който се грижи. Мозъкът реагира на тези сигнали с реални механизми. Освобождава собствени опиоиди при болка и променя дишането, напрежението и вниманието. Затова ефектът е най-силен при субективни усещания. Болка, гадене, умора и настроение се влияят най-лесно. При твърди показатели като размер на тумор или ниво на хормон той е слаб или никакъв. Ето защо и най-добрите изследвания имат група, която не знае какво получава. Това е границата, която трябва да се уважава.
Има три неща, които се бъркат с плацебо ефект. Първото е естественият ход на болестта, защото много състояния се подобряват сами. Второто е регресия към средното. Хората търсят помощ, когато им е най-лошо, и след това обикновено им става по-добре. Третото е отчетната пристрастност. Пациент, който иска да угоди, казва, че му е по-добре. Причината е, че очакването променя вниманието, а вниманието променя усещането. Плацебото не лъже мозъка, то му дава рамка. Само контролирано изследване може да отдели тези три неща от истинския ефект на лечението.