Една книга с разкази е с тънък, светъл шрифт и широки полета. Учебник по химия е с по-плътен и по-тъмен. Улична табела за опасност е с дебели букви и жълт фон. Никой не ти е казал това, но ти го разбираш, преди да прочетеш дума. Шрифтът не е неутрален носител на текст. Той е тон на глас, който се чува дори когато четеш мълчаливо. Затова изборът на шрифт е решение, което се взима преди да се напише първото изречение, макар рядко да се осъзнава. Поради това изборът на шрифт е решение за това как ще бъде приета мисълта, преди тя да бъде разбрана.
Технически шрифтът има няколко измерими свойства. Височината на малките букви определя колко лесно се чете на разстояние. Дебелината на щриха определя тежестта: тънкото изглежда елегантно и крехко, дебелото — силно и настоятелно. Разстоянието между буквите и между редовете определя дали текстът диша, или се сгъстява. Всичко това може да се измери и все пак резултатът е усещане. Поради това и най-добрите типографи казват, че работата им е невидима, когато е свършена добре, и се забелязва само когато е сбъркана. Точно това прави типографията занаят, който изисква и око, и мярка.
Второто свойство е характерът. Шрифтовете с къдрави окончания изглеждат по-стари и по-официални, защото идват от ръкописната традиция. Шрифтовете без окончания изглеждат по-нови и по-неутрални, защото идват от индустрията и от екрана. Това не е случайно: формите носят историята на това, за което са били използвани. Поради това един и същ текст, сменен с друг шрифт, може да изглежда по-стар, по-скъп или по-несериозен, без нито една дума да е променена. Ето защо един шрифт може да звучи като писмо от баба и като реклама на банка, в зависимост от това колко добре познаваш неговия произход.