На стената виси плакат, отпечатан преди сто години. На него има една фигура, два цвята и три думи. От пет метра се разчита веднага: какво се предлага и защо трябва да те интересува. От един метър се виждат само петна. Точно това е задачата на плаката: да бъде разбран преди да бъде разгледан. Затова плакатът е и най-безмилостната форма: ако не се разбере за две секунди, той е просто петно на стена. Поради това той е най-честната форма на визуалната комуникация — не може да разчита на време, на обяснение или на това, че зрителят е дошъл специално за него.
Първото правило е йерархията. Окото трябва да види едно нещо първо, после второ, после трето. Ако всичко е еднакво силно, нищо не се вижда. Поради това плакатът работи с един голям образ и малко текст, а не с много малки неща. Второто правило е контрастът: тъмно върху светло, голямо до малко, наситено до празно. Ето защо и най-добрите плакати могат да бъдат разпознати от дете, което още не може да чете — те разчитат на образа, а текстът само потвърждава. Третото е опростяването: всяка подробност, която не помага за разбирането, е вредна, защото отнема внимание от това, което помага.
Второто ниво е разстоянието. Плакатът се гледа отдалеч и затова трябва да бъде построен за разстояние, а не за близост. Това променя всичко: шрифтът трябва да е едър, формите — прости, а композицията — да има ясен център. Поради това плакатите от една епоха си приличат, дори когато са различни: ограниченията на разстоянието произвеждат сходни решения. Ето защо и днешните екрани връщат логиката на плаката: кратки текстове, силни образи, едно послание наведнъж. И затова днес, когато всичко се гледа на екран от тридесет сантиметра, логиката на плаката се променя.