Инсталираш фенерче. Приложението иска достъп до контактите, микрофона и местоположението. Натискаш „разреши“, защото искаш да виждаш в тъмното, а и всички го правят. В този момент не си купил нищо и не си платил нищо. Но си дал нещо, което има цена: информация за това къде си, с кого говориш и кога. Безплатното приложение не е благотворителност. Никой не ти е обещал, че ще получиш нещо в замяна, и точно това е смисълът на сделката. Ти не си клиентът в тази сделка, а стоката, която се продава на този, който наистина плаща.
Бизнес моделът е прост и брутално ефективен. Ако не плащаш, някой друг плаща, за да стигне до теб. Този друг иска реклама, а рекламата работи по-добре, когато е насочена. За да е насочена, трябва да знае какво харесваш, от какво се страхуваш и какво ще купиш следващия месец. Затова всяко докосване до екрана е сигнал: колко време си се задържал, какво си спрял да гледаш, какво си подминал бързо. Колкото по-точен е профилът, толкова по-скъп е той, а цената се плаща от рекламодателя, не от теб. От тези сигнали се сглобява профил, който е по-точен от твоето собствено описание.
Технически данните се събират на много места и после се слепват. Едно приложение знае локацията, друго — списъка с контакти, трето — историята на покупките. Сами по себе си те са скучни. Обединени, те се превръщат в нещо друго: знаят, че си бил в болница в четвъртък, че си търсил работа в петък и че си се обадил на брат си в събота. Никое от тези парчета не е тайна. Тайната е съвкупността. Сглобяването става автоматично, на сървър, за който не знаеш нищо освен името на фирмата. И тя се създава без твое участие.