Влизаш в магазин и виждаш голяма табела: обикновена цена 1000, сега 700. Изведнъж 700 изглежда изгодно, дори ако никога не си бил готов да платиш 700 за това нещо. Първото число е свършило работа, без да е вярно и без да е проверено. То е задало скала, спрямо която се мери всичко останало. Точно това е котвата: число, което идва рано и оцветява всички следващи преценки. Ефектът е толкова прост, че изглежда невъзможно да работи при интелигентни хора. Работи. Затова е важно да се знае кой е подготвил скалата и защо точно тя.
Механизмът е свързан с начина, по който оценяваме. Рядко имаме абсолютна мярка за нещо; по-често сравняваме с това, което вече е на масата. Ако първото число е високо, следващите изглеждат ниски. Ако е ниско, следващите изглеждат високи. Котвата не трябва да е свързана с въпроса: изследванията показват, че дори случайно число може да повлияе на оценка. Това не е логическа грешка в сметките, а грешка в избора на отправна точка. Затова собствената отправна точка е по-силна от всякаква бдителност в момента. Важно е да се знае кой е подготвил скалата.
Ефектът работи и върху експерти. Оценител на имоти, който е видял обявена цена, е по-склонен да даде оценка близо до нея, дори когато знае, че цената е произволна. Адвокати, които чуят число за обезщетение, правят предложения около него. Знанието за ефекта помага малко; то не го изключва. Ето защо в сериозните процедури се използват независими оценки, направени преди обсъждането, а не след него. Процедурата е по-силна от осъзнаването. Прозрението не пази решението; пази го редът.