В малък магазин клиентка казва: „Извинете, може ли да ви попитам нещо?“ Продавачката отговаря: „Кажете.“ Клиентката: „Ако не ви е трудно, бихте ли проверили дали имате това в друг размер?“ Три изречения, нито едно от които не казва това, което се иска директно. И все пак всички разбират какво става. Това е учтивостта: начин да поискаш, без да принуждаваш.
Езиковедите описват това с понятието „лице“, дошло от Ървинг Гофман. Всеки човек носи две неща: желание да бъде одобряван и желание да не бъде притискан. Пенелъпи Браун и Стивън Левинсън наричат първото положително лице, а второто — отрицателно. Всяка молба, критика или отказ са заплаха и за двете, защото показват, че имаш нужда от някого или че не го харесваш достатъчно.
Оттук идват и стратегиите. Може да се смекчи самото действие: „Може ли да отворя прозореца?“ вместо „Отвори прозореца.“ Може да се смекчи отговорността: „Някой би ли могъл...“ Може да се добави причина, за да не изглежда каприз: „Става малко задушно.“ Може да се извиниш предварително: „Извинявай, че те карам да ставаш.“ А може и да се компенсира с нещо приятно: „Ако можеш, разбира се, няма нищо спешно.“