В една реч преди избори се появяват три израза: „данъчна тежест“, „вълна от престъпност“ и „пътна карта за реформи“. Нито един от тях не е буквален. Налогът не е товар, престъпността не е вода, реформите не са път. И все пак всеки от тези изрази казва нещо точно — и още нещо, което не е казано.
„Данъчна тежест“ предполага, че държавата слага нещо на раменете ти и че то може да бъде облекчено. „Вълна“ предполага, че явлението идва отвън, надига се и после ще отмине — тоест никой не е виновен. „Пътна карта“ предполага, че посоката вече е известна и че остава само да се върви. Три метафори, три политически решения, взети тихо, преди да започне спорът.
Джордж Лакоф и Марк Джонсън описват този механизъм в „Метафорите, с които живеем“ (1980). Тезата им е проста и неудобна: метафората не е украшение на речта, а основен начин за разбиране на абстрактното. Ние разбираме времето като пространство, спора като война, аргумента като сграда — „солиден аргумент“, „крехка теза“, „да подкрепим твърдението“.
Затова метафората има посока. Тя взема добре позната област — тяло, път, война, пари — и пренася нейната структура върху непознатата. „Спорът е война“ не е просто красиво сравнение: то определя какво се смята за успех. Ако спорът е война, успехът е победа, компромисът е отстъпление, а разбирането на другия е капитулация. Един друг избор — „спорът е строеж“ — би направил компромиса нормален.