Меню с четиридесет ястия, осем вида кафе и три размера за всяко. Доставете си и мисълта, че след десет минути трябва да изберете. Повечето хора в тази ситуация не избират по-добре от тези пред меню с пет ястия — избират по-бавно, питат сервитьора и после се питат дали не са сгрешили. Усещането е, че имаш свобода. Резултатът често е парализа. Повече опции не значи повече удовлетворение, а повече работа и повече възможности за съжаление. Същото се случва и с абонаментите, и с филмите, и с училищата за детето.
Шварц описва механизма така: всяка опция има цена, а цената е в изгубените алтернативи. Когато избереш едно, останалите не изчезват — те остават като възможни светове, в които може би е било по-добре. Колкото повече са, толкова по-голям е този фон. Освен това сравняването изисква внимание и време, а вниманието е ограничено. Затова при много опции хората отлагат, избират по-лошо и са по-малко доволни дори когато изборът е обективно добър. Ето защо понякога по-малкото меню е по-добър подарък от по-голямото, макар да изглежда обратното. Това е цената на свободата, която не се брои в пари.
Изследванията разделят хората на два типа. Максимизаторите търсят най-доброто и проверяват всички алтернативи; сатисфаерите вземат първото достатъчно добро и спират. Първите понякога постигат малко по-добър резултат, но плащат с тревога и съжаление след решението. Вторите живеят по-спокойно и по-рядко се връщат назад. Това не е призив да спреш да се стараеш. Това е наблюдение, че старанието има цена и че тя се плаща след избора, а не преди него. Оттук доброто решение често е въпрос на предварително поставена граница, а не на по-дълго мислене в момента.