Водата е необходима за живота и струва почти нищо. Диамантът не е необходим за нищо и струва много. Икономистите обсъждат този парадокс от векове, а отговорът е по-прост, отколкото изглежда: цената не измерва колко нещо е важно, а колко струва следващата единица от него. Водата е в изобилие, затова последната чаша не е скъпа. Диамантът е рядък, затова дори излишният камък има цена. Затова парадоксът изчезва, щом спреш да питаш за общата стойност и започнеш да питаш за конкретното количество.
Затова класическото обяснение с разходите е непълно. Разходите определят долната граница — под нея производителят губи и спира. Но реалната цена зависи от това колко е готов да плати купувачът, а това зависи от неговата ситуация, от алтернативите и от представите му. Ето защо един и същ продукт може да струва различно на две места, без никой да е сгрешил. Цената е среща, не присъда. Поради това и сравнението между две оферти е по-смислено, когато се прави по еднакви критерии, а не по усещане.
Оттук идва и ролята на бранда, която хората често отричат. Брандът не променя продукта; той променя очакването. Очакването за качество, за статус, за принадлежност е част от това, което купуваш, и то е реално за теб, дори да не е в материала. Честно е да се каже, че плащаш за усещане — стига да знаеш, че го правиш, а не да си обясняваш покупката с обективни качества. И най-скъпите неща често се продават с разказ, а не с описание.