На стадиона петдесет хиляди души скандират една фраза и я скандират в ритъм. Никой от тях не е чел програма, никой не би могъл да я обясни в подробности, но в този момент всички знаят точно какво означава. Усещането е топло и силно: аз съм оттук, те са оттам. Пропагандата не започва с аргумент. Тя започва точно с това усещане — с ритъм, с общ глас, с лице, което не е твое, но е на правилната страна. Аргументът идва по-късно, ако изобщо дойде, и обикновено е само украшение към вече взетото решение.
Инструментите са стари и малко на брой. Повторението прави твърдението познато, а познатото изглежда вярно. Емоционалната дума спестява мисъл: „предател“ не описва, а приковава. Създаването на враг дава посока на страха, който иначе няма обект. Славата чрез асоциация кара продукта или лидера да блести с чужд блясък — знаме, герой, семейство. Прехвърлянето на вина слага чужда постъпка върху цяла група. Нито един от тези похвати не изисква доказателство, защото нито един не работи с разум. Ето защо и пропагандата не се бори с факти, а с език: смени ли се думата, сменя се и посоката на мисълта.
Работи, защото хората не приемат убеждения във вакуум, а в компания. Ако всички около теб вярват, съмнението не е интелектуален акт, а социална цена: ще те погледнат странно, ще те подминат, ще те запишат от другите. Поради това пропагандата е най-силна там, където групата е плътна — армия, партия, енория, затворен чат. Тя не трябва да убеди всеки поотделно; достатъчно е да направи несъгласието неудобно. Това е икономика на натиска, не на истината, и затова се измерва с мълчанието, а не с убедените. Именно затова най-силната ѝ среда не е площадът, а малката стая, в която всички се познават.