Два магазина продават еднакви стоки на еднакви цени. Единият е пълен, другият е празен. Разликата не е в продукта, не е в цената и не е в локацията. Разликата е в това какво обещават и на кого. Единият казва: „тук има всичко за ремонта, включително съвет“. Другият казва: „продаваме строителни материали“. Първото е обещание към конкретен човек с конкретна задача; второто е описание на дейност. Маркетингът не е реклама, а избор на кого служиш и какво обещаваш. Затова е полезно да се пита какво казва за теб едно изречение, преди да се харчи за реклама.
Механизмът е в позиционирането. То отговаря на три въпроса: за кого е това, срещу какво се конкурира и защо е различно. Без отговор на първия, съобщението е за всички и значи за никого. Без втория, обещанието е неразбираемо, защото няма спрямо какво да се сравни. Без третия, то е неубедително, защото всеки може да каже същото. Позиционирането е по-важно от бюджета: грешното обещание не се поправя с повече пари, а само се разпространява по-бързо. Ето защо е добре позиционирането да се провери с хора, които не са в бизнеса, защото те виждат обещанието без контекст.
Следващата част е яснотата. Добрият маркетинг прави продукта разбираем, а не шумен. Това означава да се обясни какво прави, за кого е и какво не прави. Последното е особено полезно, защото помага на клиента да се разпознае или да се отдръпне. Обещание, което не изключва никого, не привлича никого. Поради това е добре да се каже и за кого не е — това е знак за увереност, а не за ограничение, и намалява разочарованията след покупка. Заради това е полезно да се каже и какво не правиш, защото това намалява разочарованията и печели доверие.