Човек си инсталира втори приложение за съобщения, защото приятелите му са в него. След седмица го изтрива: групата е на друго място, снимките са там, разговорите с клиенти също. Въпросът не е кое приложение е по-добро — то може да е по-бързо и по-красиво. Въпросът е къде са другите. Точно това е мрежовият ефект: стойността на продукта зависи не от самия продукт, а от броя на хората, които вече го използват, и тази зависимост се самозахранва. Затова по-добрият продукт често губи от продукта, в който вече има хора.
Има два вида. Прекият е, когато всеки нов потребител увеличава ползата за всички останали — телефон, който може да се свърже с още един телефон. Непрекият е, когато растежът идва от другата страна на пазара: повече шофьори правят услугата по-бърза за пътниците, повече пътници я правят по-изгодна за шофьорите. Такива пазари имат проблем с началото: никой не иска да е първи, защото сам не е полезен. Затова растежът им често се субсидира, докато се премине прагът. Ето защо първите потребители често получават отстъпки, а първите доставчици — гаранции.
Щом прагът е преминат, се появява заключване. То не е договор, а сбор от дребни разходи за смяна: история на разговорите, списък с контакти, навик, парола, научени жестове. Ако продуктът е и място, където другите те намират, смяната означава да убедиш всички останали. Поради това конкуренцията често не е на цена, а на съвместимост: кой с кого може да говори. Когато една платформа стане стандарт, по-добрият продукт не е достатъчен, за да я измести. За тази причина смяната рядко е техническо решение; тя е социално събитие, което изисква да убедиш и другите.